Online Marketing

Crossdomain-Tracking in Google Analytics einrichten

Ihr kennt es sicher aus eurem Online-Marketing-Alltag: Es wird eine hübsche Microsite oder aufwändige Kampagnenseite unter einer neuen URL erstellt. Der Traffic wird mit viel Aufwand und Budget auf diese Seite gelenkt. Es wird ein eigenes Tracking eingerichtet und wir sehen, dass 1.000 Besucher zu dieser Seite kamen und sich im Schnitt 3 Minuten und 23 Sekunden dort aufhalten. Nur haben die Besucher dann auch auf den großen roten Button geklickt, sind zu eurem Webshop gelangt und haben das beworbene Produkt tatsächlich gekauft?

Das lässt sich nur schwer sagen.Schickt ihr Besucher nämlich von einer zu einer anderen Domain, geht die Surfhistorie des Nutzers verloren.

Ein Praxisbeispiel

Die Firma X verkauft Blumentöpfe. Zur Frühjahrssaison launcht Sie die Microsite Blumentopfberater, auf der man sich interaktiv beraten lassen und zu seinem Wunschblumentopf finden kann. Ist der richtige Blumentopf gefunden, wird man zum Blumentopfshop weitergeleitet.

Ein Beispiel für Domainübergreifendes Tracking
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Damit der Blumentopfberater auch so richtig genutzt wird, schaltet die Firma Werbung: Auf Facebook und über Google Adwords.

Die Auswertung der Landingpage mit Google Analytics zeigt nun, wie viele Besucher über die Werbung über Facebook und Adwords zum Blumentopfberater kamen:

300 Besucher über Facebook
200 Besucher über Google Adwords

Aber wer davon hat jetzt gekauft und welcher Kanal war effektiver?

Das kann man nicht direkt sehen, denn beim Wechsel von der Domain blumentopfberater.xyz zum blumentopfshop.xyz wechselt der Besucher die Domain – seine Surfhistorie geht damit verloren!

Eine kleine Abhilfe gibt es: Im Google-Analytics-Konto des Blumentopfshops kann man sich nun alle Besucher anschauen, die von der Quelle Blumentopfberater an den Shop weitergeleitet wurden (sogenannte Referrals von blumentopfberater.xyz): Nun wird klar, dass es 10 Verkäufe und 100 Besucher über den Blumentopfberater gab.

Waren die 10 Käufer aber nun Kunden, die über Facebook oder Google Adwords akquiriert wurden? Das lässt sich leider nicht mehr sagen – und deshalb benötigen wir ein domainübergreifendes Tracking.

Tracking einrichten mit Google Analytics: Die Grundlagen

In der Google-Hilfe gibt es eine Anleitung für domainübergreifendes Tracking, allerdings ist dieses bisher recht knapp gehalten und wenig bebildert. Da die Einrichtung heikel ist, da ihr euch damit schnell eure Analytics-Daten verunreinigen könnt, habe ich hier meine Einrichtung dokumentiert.

Als Beispiel verbinde ich meine eigenen Domains japanliteratur.net und krempin.it, wobei japanliteratur.net die primäre Domain mit einer Datenproperty ist, die ich nun auch für krempin.it öffne. Oder verständlicher: Dem Google-Analytics-Konto von japanliteratur.net wird die Domain krempin.it hinzugefügt.

Die Einrichtung erfolgt in diesen Schritten:

  1. Trackingcode erweitern
  2. Ausschluss der sekundären Domain hinzufügen
  3. Ausschluss der sekundären Domain testen
  4. Filter für abolsute URLs anlegen
  5. Filter für abolsute URLs testen
  6. Conversion-Tracking anpassen
  7. Weitere Filter anpassen

1. Trackingcode erweitern

Als erstes müsst ihr den bestehenden Trackingcode erweitern. Die beste Anleitung hierzu hat Google selbst. Bei mir sieht die Erweiterung dann für die beiden Domains jeweils so aus:

Für den Code bei japanliteratur.net

  ga('create', 'UA-XXXXXXX', 'auto', {'allowLinker': true});
  ga('require', 'linker');
  ga('linker:autoLink', ['krempin.it'] );

Für den Code bei krempin.it

  ga('create', 'UA-XXXXXXX', 'auto', {'allowLinker': true});
  ga('require', 'linker');
  ga('linker:autoLink', ['japanliteratur.net'] );

2. Ausschluss der sekundären Domain hinzufügen

Nach dieser Codeerweiterung wird sich in euren Daten aber noch nichts verändern. Damit das Tracking funktioniert, müsst ihr zunächst die sekundäre Domain aus den Verweisen ausschließen. Standardmäßig ist der Verweis nur für die primäre Domain eingerichtet. Solange die sekundäre Domain nicht ausgeschlossen wird, behandelt Google sie deshalb weiterhin als Verweisdomain und kann die Benutzerprofile der beiden Seiten nicht verbinden.

Zu den ausgeschlossenen Domainds gelangt ihr über Verwaltung -> Property -> Tracking-Informationen -> Verweis-Ausschlussliste


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Hier gebt ihr dann einfach die sekundäre Domain (ohne http und www) ein:


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3. Ein erster Test

Um zu testen, ob die Einrichtung des Trackingcodes funktioniet hat, solltet ihr

  1. Überprüfen, ob der Code im Quelltext vorhanden ist
  2. In Google Analytics im Menüpunkt „Echtzeit“ das Recording testen:

Ruft dazu eine beliebige Unterseite auf der einen und eine weitere Unterseite auf der anderen Domain auf. Nun müssten wie im Screenshot unten beide Seiten angezeigt werden – in diesem Beispiel ist das einmal http://japanliteratur.net/kanji-flashcards-von-white-rabbit-press/ (primäre Domain) und einmal http://krempin.it/mehr-traffic-mit-pdf-leseproben/ (sekundäre Domain).


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Wichtig außerdem: Die sekundäre Domain darf nicht mehr als Trafficquelle auftauchen. Taucht sie weiterhin auf, werdet ihr nur die URLs der primären Domain sehen. Die sekundäre Domain muss in dem Fall wie oben beschrieben also noch ausgeschlossen werden.

4. Filter für absolute URLs anlegen

Wer sich das Beispiel oben genau angesehen hat, wird bemerkt haben, dass es mit dem Zusammenführen der beiden Domains nun aber ein Trackingproblem gibt: Woher weiß ich, wenn ich sie nicht selbst erstellt habe, welche Seite zu welcher Domain gehört? Und was mache ich bei Seiten mit doppeltem Namen (z.B. /impressum/ auf sowohl japanliteratur.net als auch krempin.it)?

Hierzu muss ein Filter über die Datenansicht gelegt werden, der vor die relativen Pfade die Domain setzt, sodass wir nachher URLs erhalten wie:

http://japanliteratur.net/kanji-flashcards-von-white-rabbit-press/
statt
/kanji-flashcards-von-white-rabbit-press/

Achtung: Wird ein Filter über eine Datenansicht gelegt, ist dies unumkehrbar. Der Filter beginnt erst zu messen, wenn ihr ihn einrichtet und hört erst auf zu messen, wenn ihr ihn löscht. Die Daten während der Messung sind durch den Filter unwiderruflich durch beeinflusst und können nicht wieder in den „Rohzustand“ zurückversetzt werden. Richtet deshalb am besten eine neue Datenansicht ein, in der ihr die Filter anwendet. Die alte Datenansicht lasst ihr so bestehen. Dies geht im Menüpunkt „Verwalten“:


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Nun könnt ihr unter Verwalten – Datenansicht – Filter für die neu eingerichtete Datenansicht einen Filter anlegen: Nach der Anleitung von Google sieht das dann so aus:


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5. Filter für absolute URLs testen

Um den Filter zu testen, geht ihr in Google Analytics einfach wieder ins Echtzeit-Tracking – die Domain wird nun schon mitgeschrieben:


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Lasst nun zur Vorsicht noch einmal einen oder auch mehrere Tage vergehen und schaut euch die neuen Daten dann noch einmal an.

Was noch zu beachten ist…

Je nachdem, wie ausgebaut und gefiltert eure Datenansicht ist, müsst ihr unbedingt noch weitere Umstellungen vornehmen, damit das Tracking weiterhin sauber läuft:

6. Conversion-Tracking anpassen

Beim Conversion-Tracking habt ihr eine URL hinterlegt, um die Conversion-Rate zu berechnen. In der Regel ist das die Danke-Seite, die der Kunde nach Durchführung der Bestellung erreicht. Wird die Seite besucht, wird eine Conversion gezählt. Da nun der neue Filter greift, der die Domain vollständig ausgibt, müsst ihr auch hier die Seite anpassen (alternativ könnt ihr auch einen regulären Ausdruck verwenden, falls ihr das lieber tut, die vollständige, exakte Domain anzugeben, ist meiner Ansicht nach aber sicherer).


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Bite auch dran denken: Wenn ihr einen Conversion-Trichter / Funnel verwendet, müssen auch hier die Seiten umbenannt werden!

7. Filter

Dasselbe gilt natürlich auch für Filter. Filtert ihr eine bestimmte Seite und sucht wie in dem Beispiel im Screenshot nach der Seite /warenkorb, wird der Filter diese nicht mehr finden, sondern eine Umbenennung in primaeredomain.de/warenkorb ist notwendig.


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Sobald allerdings mehrere Filter auf einer Datenansicht liegen, wird die Umbenennung heikel und fehleranfällig. Aber es gibt einen kleinen Trick, mit dem ihr euch die Arbeit erleichtern könnt: Nutzt den Mechanismus, mit dem Google Filter einsetzt.

Google wendet die Filter in der Reihenfolge an, in der sie auf der Filterübersicht eingetragen sind. Zuerst also den Filter an Position 1, dann an Position 2. Fügt ihr den Filter, der absoluten URLs anzeigt, als letztes hinzu, so werden zunächst alle eure bisherigen Filter angewendet – und diese funktionieren ja auch wie bisher – und erst am Schluss wird die URL umgewandelt!


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Pro und Kontra des domainübergreifenden Trackings

Wenn euch diese Anleitung noch nicht abgeschreckt habt und ihr nun ernsthaft überlegt, das domainübergreifende Tracking einzurichten, helfen euch zum Schluss vielleicht noch diese Pro- und Contra-Argumente weiter.

Pro

  • Endlich können die Wege des Besuchers auch über mehrere Domains hin erfasst werden
  • Filter ermöglichen es, die Domains trotz allem weiterhin auch einzeln betrachten zu können (dieser Punkt wird in dieser Anleitung nicht erklärt)
  • Das Tracking eignet sich dafür, beliebig viele Domains zu verknüpfen – damit ihr saubere Daten habt, solltet ihr die Verknüpfung aber nur für die Domains vornehmen, über die ihr selbst die Kontrolle habt

Contra

  • Die Einrichtung muss mit großer Sorgfalt durchgeführt werden, insbesondere bei den Filtern solltet ihr aufpassen – und euch damit auch schon auskennen
  • „Bruch“ im Datenbestand: Dadurch, dass den Seiten Hostnamen gegeben werden (meinedomain.de davor gesetzt wird), habt ihr vom Tag der Umstellung an zunächst erstmal zwei Einträge: /unterseite/ (für alle Einträge bis zur Umstellung) und meinedomain.de/unterseite (für alle Einträge ab der Umstellung) für dieselbe Unterseite

Hinweis

Ich übernehme keine Gewähr dafür, dass diese Anleitung vollständig und richtig ist. Findet ihr Fehler oder habt Anmerkungen und Fragen, kontaktiert mich gerne.

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Potenziale entdecken: Mehr Traffic mit PDF-Leseproben

Eure Seiten ranken gut bei Google? Oder sucht ihr noch nach einem Weg, mehr Traffic zu erhalten? In beiden Fällen solltet ihr euch einen Teil eurer Website genauer anschauen, den ihr bisher wahrscheinlich noch gar nicht analysiert habt: PDF-Leseproben.

Leseproben als „blinder Fleck“ in Google Analytics

Nur leider fehlt der Abruf eben dieser PDFs in den Google Analytics Berichten. Im letzten Beitrag hatte ich erklärt, warum Leseproben mit Google Analytics standardmäßig nicht trackbar sind. Eine Lösung dafür ist die Einrichtung eines Event-Tracking-Codes. Aber auch dann sind Leseproben immer noch nicht komplett analysierbar, denn der Event-Tracking Code trackt nur, wer auf einen bestimmten Link zur Leseprobe geklickt hat. Damit fallen all die Abrufe weg, die über andere Quellen kommen. Das könnten beispielsweise sein:

  • Das PDF rankt gut bei Google und die Besucher öffnen von dort aus das PDF
  • Die Leseprobe wird direkt von einer anderen Seite aus verlinkt
  • Die interne Suche eurer Seite leitet direkt zum PDF weiter

In beiden Fällen greift das Event-Tracking nicht, da die Besucher niemals auf den Leseproben-Link klicken, sondern über andere Quellen zum PDF kommen.

Die Lösung: Google Search Console

Um euch aber zumindest einen groben Eindruck darüber zu verschaffen, welchen Stellenwerte eure PDFs haben, könnt ihr ein weiteres kostenloses Tool von Google nutzen: Die Google Search Console (ehemals „Webmaster Tools“, Anleitung zur Einrichtung dieses Tools).

Unter Suchanfragen -> Suchanalyse gibt Google euch mit den im Screenshot gezeigten Einstellungen die 1000 meistgeklickten Seiten aus – und hier tauchen nun auch die PDFs auf, sofern diese bei Google gut ranken.


Suchanalyse in der Google Search Console

Mit Hilfe der Search Console könnt ihr also sehen, welche eurer PDF-Leseproben für Google eine Bedeutung haben. Nun gilt es, dies zu nutzen und den Traffic, den Google auf die Leseproben weiterleitet, auszuschöpfen.

PDFs als Trafficquelle nutzen

Nachdem ihr die PDFs mit den meisten Impressionen und Klicks in der Search Console identifiziert habt, solltet ihr genau diese PDFs gezielt bearbeiten und einen Link zu eurer Website setzen, beispielsweise mit einem kurzen Hinweis:

Dies ist eine Leseprobe. Das komplette Buch erhalten Sie bei Verlag X.

Besonders ansprechend bereitet Rheinwerk seine Leseproben auf: In der dieser Leseprobe erfolgt nicht nur ein Branding durch Logo und Corporate Design des Verlages, sondern es gibt auch einen Link zur Produktseite.

Bei der Bearbeitung des PDFs solltet ihr zwei Dinge beachten: Erstens solltet ihr nicht zu viel am PDF ändern oder gar einige Seiten löschen und durch neue einsetzen. Wenn das PDF rankt, dann hat dies seine Gründe und ihr solltet es möglichst in seiner jetzigen Form belassen. Zweitens solltet ihr keinesfalls die Dateibenennung des PDFs verändern, da das PDF genau mit dieser URL bei Google rankt.

Effekte testen

Keine Maßnahme ohne Auswertung: Am Ende solltet ihr testen, wie effektiv die neuen Leseproben mit den Links tatsächlich sind. Dazu solltet ihr untersuchen, ob die Visits bei den Produktseiten, auf die die Leseproben-PDFs verweisen, steigen.

Leider ist eine saubere Auswertung hier wieder nur beschränkt möglich. Bei den Besucherquellen könnt ihr beispielsweise nicht unterscheiden, welcher Besucher von Google über die Leseprobe auf eure Seite kommt und welcher Besucher direkt auf der Produktseite einsteigt. Auch ein Kampagnen Tracking über Google Analytics solltet ihr auf keinen Fall in Betracht ziehen: Baut ihr nämlich in das PDF eine Kampagnen-URL ein, überschreibt diese alle anderen Zugriffsquellen und zählt auch Besucher, die das PDF von eurer Website aus aufrufen und dann auf den Link klicken.

Es bleibt also nur ein Vergleich von zwei Zeiträumen und die Hoffnung, dass der Effekt so groß ist, dass er auffällig ist. In Google Analytics könnt ihr Vergleichszeiträume über die Zeitraumauswahl in der rechten oberen Ecke ändern:

Vergleichszeiträume in Google Analytics
Vergleichszeiträume in Google Analytics

Zur Illustration verwende ich einen Screenshot der Zahlen einer Unterseite von einer meiner privaten Websites:

Analyse von Vergleichszeiträumen

Auf dieser Seite habe ich keine bestimmten Maßnahmen durchgeführt, es ist also mehr oder weniger Zufall, dass sich die Besuche verringert haben. Zeigen soll euch dieser Screenshot nur, wie ihr die Effekte sichtbar machen könnt.

Tipp – Segmente einrichten: Ihr könnt die Analyse noch genauer präzisieren, indem ihr ein Segment anlegt, das nur die Besucher enthält, die über Google auf eure Website kommen. Mehr Informationen dazu findet ihr in der Google Analytics-Hilfe.

Pro und Contra von Traffic über Leseproben

In der Ausgabe 54 des suchradars wird das Thema PDFs ebenfalls diskutiert. Markus Hövener sieht PDFs unter Conversion-Aspekten kritisch, da sich eben ein PDF und keine Website öffnet. Positiv hebt er aber hervor, was für mich auch Anlass war, diesen Beitrag zu schreiben: Wenn ihr sowieso PDFs für Leseproben erstellt und diese Sichtbarkeit erlangen, solltet ihr den Traffic auf jeden Fall mitnehmen.

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Google Analytics für Verlagswebsites (1): Leseproben

Google Analytics ist ein mächtiges Tool, das weitaus mehr kann als Visits, Aufenthaltsdauer und besuchte Seiten pro Aufenthalt zu messen. In diesem Beitrag zeige ich euch, wie ihr mit Google Analytics mehr (Daten) aus euren Leseprobenabrufen herausholen könnt.

Warum sind Leseproben-Downloads nicht trackbar?

Oft werden die Leseproben in Widgets oder einfach als PDF zum Download bereitgestellt. Doch der Download gerade von PDF-Leseproben lässt sich mit Google Analytics in der Standardeinstellung nicht tracken. Dies liegt daran, dass Google Analytics nur Seiten tracken kann, denn der Trackingcode wird immer nur im Kopf einer Seite eingebunden. Wenn ihr die Quellcode-Ansicht einer Seite eurer Verlagswebsite aufruft, sieht dies ungefähr so aus (Zum Originalcode bei Google):

<!-- Google Analytics -->
<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
ga('create', 'UA-XXXX-Y', 'auto');
ga('send', 'pageview');
</script>
<!-- End Google Analytics -->

Solltet ihr diesen Code auf eurer Seite nicht finden, liegt dies wahrscheinlich daran, dass noch das alte Tracking verwendet wird. Alle Ausführungen in diesem Artikel beziehen sich auf das neue Tracking mit Universal Analytics. Wie ihr dies einrichtet, könnt ihr direkt bei Google nachlesen.

Das PDF liegt aber getrennt von dieser Seite, oft sogar in einem ganz anderen Verzeichnis. Deshalb kann der Aufruf des PDFs mit dem Tracking-Code, der sich nur innerhalb einer Unterseite befindet, von Google Analytics nicht getrackt werden. Damit ihr aber trotzdem messen könnt, ob und wie oft die Leseprobe abgerufen wird, könnt ihr das Ereignis-Tracking von Google Analytics verwenden.

Wie funktioniert das Ereignis-Tracking?

Mit dem Ereignis-Tracking kann man sehen, wie oft die Besucher auf bestimmte Elemente wie eben auch einen Link zur Leseprobe klicken. Mit Hilfe des Tracking-Codes könnt ihr für Ereignisse verschiedene Werte zuweisen und Google Analytics damit sagen, dass ein Besucher auf den Link zur Leseprobe für das Buch XY geklickt hat. Der Analytics-Code, den ihr dazu einbinden müsst, sieht so aus:

onClick="ga('send', 'event', 'PDF', 'Download', 'Leseprobe XY', {'nonInteraction': 1});"

Mit onClick=“ga(’send‘, ‚event‘, signalisiert ihr Google Analytics, dass ein Event getrackt werden soll. Es folgen nun drei Parameter, die ihr selbst bestimmen könnt:

Kategorie Aktion Label
PDF Download Leseprobe XY
Link Klick In den Warenkorb

Der erste Wert enthält die Kategorie. Dies kann ein PDF, ein Link oder ähnliches sein. Der zweite Wert enthält die Aktion, zum Beispiel einen Klick oder eine Leseprobe. In diesem Fall könnte ihr auch „Klick“ statt „Download“ einsetzen, das ist reine Definitionssachd.

Die beiden Werte Kategorie und Aktion sind Pflicht. Zum Schluss könnt ihr schließlich noch optional ein Label einsetzen. Bei Leseproben bietet es sich an, den Titel des Buches und die Information, dass es sich um eine Leseprobe handelt, mitzugeben.

Wie ihr die einzelnen Werte benennt, könnt ihr frei entscheiden. Wichtig ist dabei nur, am Anfang genau festzulegen, was und wie ihr tracken wollt. Ändert ihr die Werte nämlich nachträglich wieder, ändern sich diese für die alten PDF-Downloads in Google Analytics rückwirkend nicht mehr und es kann zu einem Chaos bei der Benennung kommen. Überlegen solltet ihr beispielsweise also vor der Einrichtung, ob ihr die Kategorie „PDF“ nennt und die Information „Leseprobe“ im Label mitgebt oder ob ihr schon auf Kategorie-Ebene unterscheidet, zum Beispiel zwischen „PDF-Vorschau“ und „PDF-Leseproben“.

Zuletzt folgt noch die Information ’nonInteraction‘: 1. Verkürzt gesagt ist diese Angabe wichtig, damit eure Absprungraten nicht verzerrt werden. Würde nonInteraction nicht eingebunden, würde Google Analytics den Klick auf den PDF-Link als Aktion werten. Auch wenn ein Leser also auf der Buchproduktseite direkt aussteigt, würde dies nicht mehr als Ausstieg auf dieser Seite gewertet werden und die Absprungrate würde sich nur durch den Klick auf die Leseprobe verbessern.

Wie binde ich das Event-Tracking ein?

Den Code solltet ihr nun überall dort einbauen, wo auf eine Leseprobe verlinkt wird – in der Regel also auf jeder Produktunterseite. Der Link zur Leseprobe sieht in seinen Grundzügen meist so aus:

<a href="...pdf">Leseprobe</a>

Innerhalb des -Tags muss nun noch der Analytics-Code ergänzt werden:

<a href="...pdf" onClick="ga('send', 'event', 'PDF', 'Download', 'Leseprobe XY', {'nonInteraction': 1});">Leseprobe</a>

Wie kann in tracken, zu welchem Buchtitel eine Leseprobe heruntergeladen wird?

Richtet ihr den Code wie oben beschrieben ein, würde nun bei jedem Event als Wert „Leseprobe XY“ mitgegeben werden. „XY“ müsst ihr deshalb durch den Buchtitel ersetzen. Je nachdem, mit welchem Content Management System ihr arbeitet, geht dies aber zum Glück fast automatisch. Gehen wir davon aus, dass die Leseprobe auf einer Produktunterseite verlinkt ist, dann ist der Titel der Leseprobe gleich dem Titel des Buches – also der Produktseite.

Um den Leseprobentitel einzubinden, braucht ihr also nur für XY den Code eingeben, der den Produkttitel ausgibt. Bei WordPress kann dies zum Beispiel

<?php the_title(); ?>

sein.

Wie kann ich überprüfen, ob das Tracking funktioniert?

Navigiert in eurem Google Analytics Konto zum Menüpunkt Echtzeit – Ereignisse. Klickt auf den neu eingerichteten Link zur Leseprobe auf der Website. Innerhalb der nächsten Sekunden sollte das Ereignis von Google Analytics erfasst werden. Ab dem folgenden Tag könnt ihr dann alle Events im Ereignis-Bericht analysieren.

Was kann das Event-Tracking nicht?

Das Event-Tracking hilft euch nun zu messen, wie oft Leseproben über bestimmte Links auf eurer Website abgerufen werden. Damit kann es aber nicht tracken, wie oft diese Leseproben von externen Quellen abgerufen werden. Zumindest für die Frage, welche Besucher über Google direkt auf eine Leseprobe kommen, gibt es aber eine Lösung, die ich in einem weiteren Beitrag vorstellen werde.

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